Brand manager Budvaru: „Připravili jsme nový koncept hospod“

Když potom Drbnička vstoupila do stylové pivovarské restaurace, byla překvapena, když se k ní přihlásil u baru muž, který si s cigaretou v ruce pochutnával na oblíbeném Kroužku. Na sobě měl tričko s motivem chystaného festivalu Dead End a v uších velké náušnice. Žádný škrobený kravaťák s upocenými dlaněmi, prostě rocker a pivař tělem i duší.

S Alešem Ederem si Budějcká Drbna povídala nejen o jeho osobní i profesní minulosti, ale také o budějckém pivu, konkurenčních značkách, nové komunikační strategii se zákazníky a připravovaném konceptu prémiových hospod. Ve zkratce – na následujících řádkách se máte na co těšit!

Řekněte mi na úvod něco o sobě. Jste kovaným Jihočechem? Jak jste se dostal do Budvaru?

„Pocházím z Vyššího Brodu, kde jsem žil pětadvacet let. Potom jsem se shodou okolností a náhod dostal do Prahy. Původně to bylo na školení jedné reklamní agentury, z toho se ale potom stala práce a poměrně rychle se mi tam podařilo udělat kariéru. Šest let jsem v Praze pracoval jako výkonný ředitel docela úspěšné agentury, dělali jsme značky jako například Red Bull, Volvo a také Starobrno. Přičichnul jsem si díky tomu k marketingu a reklamě. Jelikož jsme dělali již zmíněné Starobrno, už tehdy jsem toužil po tom, že bych chtěl tento obor dělat – a dělat ho pro pivo. Jakýmisi kotrmelci jsem se potom ocitnul v pozici marketingového ředitele jedné soukromé vysoké školy. To bylo přesně místo, kde si člověk řekne: ´A teď jsem šlápnul do hovna!´ Akademická půda rozhodně není nic pro mě…“

… hm, to je vidět!

„To je vidět, no…(směje se) Věděl jsem hned, že je to strašný omyl a ohlížel jsem se po práci, kde bych se mohl věnovat pivu. Sledoval jsem mimo jiné stránky Budvaru, kde se najednou objevilo, že hledají Brand managera, což bylo přesně to, co jsem chtěl dělat. Od malička pro mě byl Budvar  ´number one´. Když mě táta posílal do hospody se džbánkem, tak mě neposílal pro pivo, ale pro Budvar. Já jsem si tu práci v podstatě vysnil. Strašně jsem chtěl dělat pro pivo, ale netroufl jsem si nikdy ani pomyslet, že to bude pro Budvar. Nakonec jsem vloni v květnu vyhrál výběrové řízení a pro Budvar zaplaťpánbůh dělám. (zaklepe na stůl) Když se vám koníček stane prací, tak je to parádní věc. Tečka. Tím jsem o sobě skončil.“

Než jsem se za vámi chystala, měla jsem připravenou otázku, zda jste pivařem… no, teď už je mi to jasné. Zeptám se tedy konkrétněji - můžete specifikovat, kterému pivu dáváte z vaší značky přednost, případně jestli si dáte i jiné pivo a dokážete ocenit jeho kvalitu?

(směje se) „Piva vypiju hodně, to je pravda. Jsem pivař od malička, tedy vlastně od doby, kdy můžu pít. Nezajímají mě kořalky nebo víno. Piju v podstatě jenom vodu a Budvar. Když nemusím, jiné pivo si nedám. A jaké preferuji? Kroužek? O tom žádná! (pozvedne půllitr) Dvanáctka? O tom žádná! Ale třeba desítku si tři čtvrtě roku nedám vůbec, ale v létě ji mám rád. Beru to jako lehké letní pití.“

A když přijedete třeba do Plzně, kde na Budvar narazíte zřídka… Dáte si Plzeň?

„Dám si jí, ale ne úplně s radostí. Dokážu ocenit jiné pivo, ale pak už pro mě hraje roli kvalita, jak je to pivo udělané v dané hospodě. Plzeň je hořká. Příliš brutální první hořkost je na mě trochu moc. Teď jsem byl v nějaké pražské hospodě a nebyla jiná možnost, tak jsem si dal Plzničku. Byla úplně famfarózní, nádherná, úžasná … pochutnal jsem si na ní. Nemám problém si dát jiné pivo, ale když je možnost, jdu po Budvaru.“

Nedávno jsem byla na Moravě, kde má spousta lidí ráda hořké pivo, třeba Radegast. Když se jich zeptám, proč si nedají náš jihočeský Budvar, tak mi řeknou, že je sladký a nedá se pít. Nepřipravujete náhodou nějaký produkt, kterým dokážete tyto lidi oslovit?

„My rozhodně nechceme pod značkou Budweiser Budvar vařit hořké pivo. Od toho tady máme Pardála. Každý z nás jsme jiný, což je úžasné. Každý z nás má nějaké chuťové preference. Někomu chutnají hořké věci, někomu kyselé, jinému sladké. Já osobně si nemyslím, že Budvar je sladký. Naopak má méně cukru než třeba Plzeň, ale řekněme, že Budvar nemá takovou tu brutální hořkost, má ji jemnou. Někomu to vyhovuje a někomu ne. Nesnáším rýžový nákyp, tak mi můžou tlouct do hlavy, že je dobrý, ale prostě ho jíst nebudu. Stejné je to i s jiným produktem. Můžete lidi reklamou malinko navádět a pomáhat jim získat si k té značce nějaký vztah. Pokud někdo nesnáší pivo s charakteristikami Budvaru, který má jemnou hořkost a dobře se pije, tak s tím nic neuděláme. Není to ani naším cílem.“

Teď k jádru pudla. Dozvěděla jsem se, že snad budete měnit strategii, co se týká cílové skupiny zákazníků. Údajně by se měly klasické Budvarky dostávat do nějakého útlumu, protože chcete začít trochu jinou cestou. Můžete mi říct, co se vlastně připravuje?

„Jo, já jsem to slyšel taky (směje se), ale rozhodně to není pravda. Takže krok po kroku. Jestli něco měníme, tak je to komunikační strategie, to znamená marketingová - na koho komunikací a reklamou cílíme, s kým mluvíme. Domníváme se, že značka a produkt svoji originalitou a kvalitou odpovídá lidem, respektive měla by hovořit k lidem, kteří to dokáží ocenit. My jsme se je pokusili definovat. Ve zkratce se dá říct, že jsou to chlapi od 20 do 45 let, kteří žijí městským životem. To ale neznamená, že žijí ve městě. Můžou bydlet v okolí měst nebo na vsi, ale jsou to lidi, kteří jsou nějakým způsobem aktivní a originální. Prostě si dělají věci po svém. To nám k naší značce sedí. Jsou úspěšní ve svém oboru, a je úplně jedno, jestli je to pan doktor, automechanik nebo chlap, jenž umí nejlíp stříhat stromky. Ve svém oboru je ten dotyčný dobrý, originální, svérázný a dělá to jinak. Podle toho pak taky žije.

Život je moc krátký na to, aby naše cílová skupina, se kterou chceme mluvit, byli muži, kteří přijdou ve čtyři z práce, prásknou sebou na gauč a zapnou si TV Nova. Jo, jsou takoví lidi, některým to tak vyhovuje, oukej. Ale my bychom se chtěli dostat k lidem, kteří to tak nemají, kteří žijí aktivně, chodí třeba na squash, do divadla nebo hrají v punkové kapele. Nejsou to prostě gaučáci. Takové lidi tedy chceme oslovit, to ale neznamená, že nechceme spotřebitele z jiných cílových skupin, ať jsou to třeba padesátníci nebo jiní. Jedna věc je, na koho mluvíte, a ta druhá, komu vyhovuje váš produkt. S tím jsme tedy nějakým způsobem pohnuli. Cílová skupina ´všichni´ znamená cílová skupina ´nikdo´. Komunikaci pak nedokážete nijak zacílit.“

Co se týká hospod, jako jsou Budvarky a Masné krámy, tak nevím, odkud pramení informace, že by měly být utlumeny. Budvarky jsou pro nás důležité. Je to koncept, který se hodí na nějaká místa. Když máte v centru Litoměřic, Ústí nad Labem nebo třeba Liberce prostor, který je nějakým způsobem historický, historizující či rustikální a provozovatel tam chce mít klasickou českou dubovou pivnici, tak jo, proč bychom mu Budvarku nenabídli? Ale tím, že máme koncept Budvarek, si zavíráme dveře do jiných lokalit. Jsou místa, kde chce mít provozovatel tepající, moderní a živou hospodu, která má moderní ksicht a je jiná než všechny ostatní, a proto jsme takový koncept připravili. To ale neznamená, že když máme modernější věc, tak odstřihneme Budvarky. Máme teď dva koncepty hospod, které můžeme zákazníkovi nabídnout. První restauraci bychom měli otevřít na začátku příštího roku. Nevím, jestli to už někde zaznělo v médiích, ale brzy se dozvíte, kde to bude. Název nového konceptu zatím říkat nebudu.“

Takže mi víc neprozradíte, jo? Kde ta hospoda bude?

„Myslím, že si o tom vyprávějí celé Budějce…“

… fakt? Tak to se ke mně ještě nedoneslo.

„Opravdu ne? Tak dobře. Bude to v Gomelu!“

Jak bude taková hospoda vypadat? Bude to něco ve stylu Potrefené Husy, značkové hospody Staropramenu?

„Každý koncept, který kdokoliv udělá, bude automaticky srovnávaný s konceptem Potrefené Husy, protože Potrefená Husa je podle mého názoru nejúspěšnější koncept značkových hospod. Jestli je to podobné nebo ne, to nedokážu posoudit.“ (pokrčil rameny)

Máte plán, kolik chcete takových prémiových hospod po celé republice mít?

„Ve velkých městech jednu až dvě. Uvidíme, co na to řekne zákazník. Přesný plán na jejich počet však nemáme. To se ani nedá. Jsme ve fázi, kdy stavíme první. Každý pilotní projekt má svoje mouchy a nedostatky, které se v průběhu času ladí. Podle toho, jak se tomu projektu daří, jsme schopni ho dál nabízet. Nemůže to být hospoda o pěti stolech, má také svoje finanční nároky, než ji otevřete. Každý si to nemůže dovolit.“

Co myslíte pojmem větší město? Může být taková hospoda třeba v Táboře nebo Písku?

„Co je větší? Ústí nad Labem nebo Krumlov? Je to pouze o vnímání. Když někdo bude chtít otevřít takovou hospodu v Dolním Dvořišti, tak mu nic nebrání.“

Bude mít nějaký z vašich dvou konceptů přednost? Jak k nim budete přistupovat?

„Individuálně. Jako pivovar ty hospody nestavíme a nechceme být jejich provozovateli. Náš úkol je vařit pivo. Jsou výjimky, jako třeba Masné krámy a hospoda, ve které právě sedíme. To má svoje historické důvody. Spíš jsme schopni se domluvit se zákazníkem, což je majitel nebo provozovatel, a náš koncept na jeho hospodu napasovat. To je ale špička ledovce. Mnoho a mnoho zákazníků chce mít svoji normální hospodu, kde se bude točit Budvar. Takových je drtivá většina. My máme zájem o každého spotřebitele. Každý chlap, který pije pivo, je pro nás důležitý, stejně jako pro každého jiného podnikatele. Škála pijáků je tak strašně rozmanitá, že nemůžete mluvit žádnou reklamou na všechny.

Zkusím to přirovnat k Mercedesu. Ten má svoji komunikaci určenou na seriózní muže od čtyřiceti do šedesáti let, kteří mají svůj klid, pohodlí, prachy a nosí drahé obleky. Právě na takové lidi Mercedes mluví. To ale neznamená, že si dvacetiletý kluk nemůže jejich auto koupit, když je mu nějakým způsobem sympatické. Těch příkladů jsou mraky. Svoji cílovou skupinu nemůžete ořezat a říct, že nechceme kluky na vesnicích, kteří si u ponku něco kutí a u toho popíjí naše pivo. Ti nás zajímají taky, ale nemůžeme na ně nijak mluvit.“

Myslíte si, že bude nová koncepce úspěšná a podaří se vám kýženou cílovou skupinu oslovit?

„Já jsem o tom skálopevně přesvědčený, proto to děláme. Dlouhodobě jsme bojovali a stále bojujeme s vnímáním značky jako nějakého starého českého exportního výrobku, který sice u nás je, ale nikdo ho moc nepije. Mnoho z nás si ještě pamatuje fronty, které se na Budvar dřív stávaly. Ještě dneska se říká, že do exportních lahví se stáčí jiné pivo a podobné kecy.

Vytýčili jsme si proto cíl, že chceme naši značku udělat přitažlivou pro moderního člověka, který je malinko otrávený takzvanými europrodukty. Takovými, které mají svoje základní charakteristiky tak okrájené, že je jedno, jestli vedle sebe postavíte čtyři piva, čtyři chleby nebo čtyři rohlíky. Všechno je stejné. Všichni jenom honí cenu, aby mohli prodávat v řetězcích. Tady je ale ten zásadní rozdíl oproti naší konkurenci – jsme poslední velký pivovar, který to dělá poctivě, z poctivých surovin a s poctivými lidmi.

Strašně rád bych pozval všechny, ať se přijdou podívat na exkurzi, aby viděli, jak se Budvar v reálu dělá. Máme sice návštěvnické centrum, ale v tom pivovaru na vlastní oči uvidíte, že to nejsou žádné Potěmkinovy vesnice, lidi uvidí nádrže s vodou, uvidí varnu a kluky, kteří tam sypou opravdový chmel, žádné granuláty. To je prostě nenahraditelné, takový způsob je jedinečný.

Myslíme si, že lidi, kteří mají zájem naše pivo kupovat, budou chtít zažít originál. Když si koupíte lewisky z Číny, tak je to taky vopruz. To samé je s pivem. Veškerý Budvar je vařený tady v Budějcích a je jedno, jestli ho koupíte v Tokiu nebo Montrealu. Nesnáším slovo europivo, ale ta piva, kterým chybí základní charakteristiky, už dneska lezou lidem krkem…“